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MINI从小众奔向大众之困 渠道产品力受考种植

发布时间:2020-04-19 13:21:24 阅读: 来源:完井缓蚀剂厂家

MINI从小众奔向大众之困 渠道产品力受考

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MINI从小众奔向大众之困 渠道产品力受考 13-04-01 08:09 来源:第一财经日报 作者:刘霞 打印  手机看新闻

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宝马集团旗下的小型车高端品牌 MINI凭借精准、清晰化的品牌营销策略,在中国市场闯出一片天地,但当体量过万辆之后,也在经历从小众向大众化产品转型的蜕变,转型的考验随之而来。

五年前,MINI这个有着浓郁英伦范儿的高端小车产品在中国市场年销量仅为3000多辆,但去年,即便市场环境动荡不安,MINI仍然取得了同比50%的增长,达到了23275辆。这对于一个专注于某一细分市场的豪华车品牌,是相当不错的成绩。有人做过统计,假如把MINI品牌的销量数据从宝马集团中独立出来计算,MINI可以进入中国十大豪华车品牌行列。

不过,不可否认的是,这是一个产品力稍显不足的品牌。 在价格上,MINI一直是定位高端小型车,所以我们的价格并不低;从产品上,MINI为了保持原汁原味的卡丁车驾驶感受,舒适性上并不完美,或者说在舒适上做出相应的妥协和牺牲;经典车型从空间上来讲,也有它的局限。 宝马(中国)MINI品牌管理副总裁朱江在接受《第一财经日报》采访时坦言。

但正是这样一个并不符合中国人普遍选车标准的产品,却获得了广泛的市场。精准的营销策略是MINI能够在2008年之后赢得中国市场的重要原因。宝马中国的MINI团队将这个英伦小车包装成一种别致、个性、时尚的生活方式, 无论从厂家的层面,还是从经销商在终端层面来讲,我们都是以一种生活方式的营销,一种情感上诉求的共鸣,帮助我们客户实现他拥有一辆MINI的梦想。 朱江称。

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊认为,MINI的特点就是非常有想象力,能够脱离正常的思维方式,没有任何一个品牌的产品能够贴近MINI品牌的设计。

正基于此,被这个个性鲜明的小车吸引的人越来越多,当在中国市场年销量超过万辆之后,MINI已不再是小众品牌,宝马中国方面也意识到在这个迅速壮大的品牌身上,应该赋予更多量产车的营销元素,当然困难也在增多。

2010年,当MINI在华销量超过1万辆之际,宝马中国宣布MINI在华建立独立于BMW的销售渠道,MINI品牌的商业运营模式发生了转变。

与其他品牌有所不同的是,宝马对于MINI的运营十分谨慎,即便目前的市场规模加速膨胀,但MINI4S店的建店速度依然低于三年前的预期目标,到目前为止,MINI在国内只建成12家4S店,剩下70多个服务网点仍然寄身于BMW品牌4S店之下。

在近日的采访中,许智俊坦言,独立渠道的发展策略会继续推进,但有一点很关键,就是确保经销商健康运行状况。的确,由于需要采用风格更为鲜明的设计,MINI4S店的投资成本普遍高于其他豪华车展厅,这就意味着,MINI在走向大众化之路上,首先要面临既要满足经销商获得合理的投资回报率,又要尽快做大市场规模这一矛盾。

此外,对于宝马中国的MINI团队,为大众化的MINI制定品牌策略的难度,显然大于五年前,尤其是将已经被打上个性化标签的MINI品牌继续扩大市场规模。

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标签:小众 MINI 产品力 

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