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SIVA来了百度的决心

发布时间:2021-01-21 07:08:57 阅读: 来源:完井缓蚀剂厂家

文/文静

中国现在有5亿网民,3亿手机用户,每天在百度上的搜索请求为50亿次。搜索营销的土壤足够温厚,搜索平台的黄金时代已经开启。百度今年的广告收入预计有望突破200亿,这个数字远超过门户网站的广告收入,甚至远远拉开了央视今年被刷新的143亿招标数字。面对飞速增长的互联网营销需求,行为习惯改变巨大的消费者,百度需要做的,是如何提供更好的方式和体验,使消费者能与品牌主动进行互动。现在SIVA来了,一个全新时代理念下营销理论,百度显示出了他独有的优势和决心。

大数据时代,品牌与消费者的有效沟通和互动变得简单,又不简单。

营销传播界的人可能都听说过一组数据:根据IBM的一项研究,一天之中互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD,整个人类文明历史获得的全部数据中90%都是过去两年内产生的。到2020年前世界产生的数据规模将达到今天44倍。在碎片化时代产生的大数据里,如何精准抓住来自消费者有价值的信息,满足相应的需求,是目前整个营销行业的议题。

回顾过去几十年营销理论的发展,从当年的4P理论到逐渐意识要与消费者沟通的4C、4R理论的过渡,表明了营销体系的不断推进,消费者的地位不断被提升。要以消费者为中心,要了解消费者真正的需求,要与消费者对话。营销者不断努力接近消费者,改变营销策略,从说服转为倾听,希望能从消费者口中找到营销的最佳时机。

而在当今的大数据时代,消费者的信息与需求主动源源不断地涌向互联网这个大口袋里,为品牌提供了巨大的机会与便利。双方依托搜索平台进行对接,期待最契合的连接点,相互得到满足。

举个例子,假如你想了解欧莱雅的相关产品,只要在百度上输入品牌名称,你会发现在首屏的最上方会出现一个专门区域,包括产品、官网、官方商城、官方活动、最新广告片等信息全部出现在页面中,满足你对产品信息、购买途径、最新活动的了解需求。这是百度今年7月进行升级的品牌专区,效果相当于品牌的一个Mini官网。根据你的需求进行下一步点击,购买行为很容易达成。

这是最简单直接的购买商品需求的呈现。然而你不得不承认,消费者所透露出的需求,不可能全部细化到对一个品牌的搜索与了解上。在对品牌进行识别确认之前,消费者还有更多的问题寻求解决。这一过程中的信息最直白地透露出消费者的真实需求,这一需求与品牌对应的,是相应的解决方案。

所有品牌如今已经领略到消费者的聪明和敏感,直接说服购买的时代一去不复返。甚至稍有明显的品牌推广传达到消费者眼前时,往往得到嗤之以鼻的下场。他们现在的潜台词是:我要的是该怎么做,不是你的广告!

看,解决方案被提到了第一位,营销体系的再次革新呼之欲出。或者我们可以说,它已经产生。

11月1日,整合营销概念及4R理论的提出者、来自美国西北大学的唐·舒尔茨教授受邀参加“百度MOMENTS”营销盛典时,首次向国内公布了他的新营销理论“SIVA”模型。4个字母分别代表解决方案(Solution)、信息(Imformation)、价值(Value)和入口(Access)。他认为信息技术改变了整个市场,消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品,营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。这种消费者与品牌的角色大反转意味着许多市场营销的方法也需要改变——建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。

S——Solution

I——Information

V——Value

A——Access

从上面4张图不难看出,SIVA模型的重点在于以消费者为核心,以搜索引擎的广泛使用为驱动力,品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合,便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新,以消费者希望的方式出现,同时消费者还可以参与进来,去评估、修改问题,以至重新搜索。简言之,SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。

唐·舒尔茨教授出现在盛典中不仅仅是作为一名重量嘉宾出现。他的团队最近与百度团队以及北大、国双等国内营销机构合作,组建了联合研究团队。整个团队在SIVA理论的基础之上,根据百度搜索平台的在国内搜索营销领域的影响力,打造了“百度MOMENTS”——营销关键时刻理念。

尽管已经78岁高龄,唐·舒尔茨教授对中国并不陌生,对中国市场浓厚的兴趣使他常来常往。在中央民族大学文学与新闻传播学院教师沈虹的介绍下,百度营销研究院和商业市场部团队在唐·舒尔茨参加的一次EMBA课程上见到了老人家。相互了解之后,唐·舒尔茨向百度团队介绍了基于搜索平台的SIVA理论。百度团队听后迅速反应,提出能否与唐·舒尔茨合作,就百度平台的商业价值展开研究。双方一拍即合,北京大学研究团队、百度代理商国双营销机构以及CTR营销机构后来也参与进来,通过邮件往来、视频会议以及亲自去美国向教授汇报等方式,经过7个月的时间,“百度MOMENTS”成果诞生。

宝刀不老、精神矍铄的唐·舒尔茨教授

唐·舒尔茨教授将“百度MOMENTS”细化成5点为消费者提供的事情:倾听消费者的问题所在;帮助消费者获得解决他们问题的方法;为消费者提供他们所需要的信息;提供竞品信息使消费者可以比较其价值所在;告诉消费者在哪儿凭借什么手段可以获得解决其问题的方法。

而用百度副总裁王湛的话来说,“百度MOMENTS”就是在百度平台上基于影响消费者行为的关键时刻所形成的营销方法论。当消费者在百度上搜索解决方案时,百度为其提供相应的解决方案,并将品牌的相关信息推送至消费者面前。王湛认为整个过程需要三个阶段:第一阶段是消费者的解决方案阶段,这个时候是对品牌进行布点的时刻;第二阶段和消费者深入接触的阶段;最后是竞品出现,最终购买形成的阶段。这个“营销关键时刻”指的就是品牌向消费者推送广告的恰当时机。

我们还用刚才的例子理解“百度MOMENTS”,只是你首先不一定要搜索产品。比如你在百度上搜索怎样祛斑美白,通过百度知道、百度文库等版块里的内容了解,在恰当的时候,欧莱雅的一款美白产品出现在你的页面中,这是S阶段。点击Banner,你会看到产品的最新广告及相关信息。出于了解产品的需求,你又会进一步搜索其他消费者对这款祛斑美白产品的心得评价、价格等等,这是I阶段。但由于你对这款美白产品并不熟悉,你又搜出其他品牌的美白产品,比如倩碧,将欧莱雅和倩碧放在一起对比,寻求答案。通过反复对比与论证,以及其他用户的心得,你最终决定购买欧莱雅的产品,这是V阶段。输入产品名称,品牌专区出现,提供购买入口,你点击链接,进入网上商城,最终完成购买行为,这是A阶段。对比刚才的例子,品牌专区被整合进去,成为SIVA里的入口阶段。

早在两年前,唐·舒尔茨教授及其团队便开始着手SIVA理论的研究。如今再看为何它恰在此时产生,教授告诉广告门网站:技术的驱动力更好的连接了消费者,使过去的很多不可能在今天变成了可能。比如过去的4C理论中将消费者放在首位的观点在当前互联网的飞速发展下得到了实现的可能。消费者的需求通过搜索平台可以被品牌看到并利用起来,有了机会去真正放下身份,倾听消费者到底想要什么。因而我们发现并最终完成了这个理论。

从某种角度上来讲,SIVA理论也是旧元素的重新组合。尽管SIVA是基于搜索平台产生,但并非只有搜索平台适用它,其它很多媒体平台都有机会在其中扮演角色。很早就出现的电视购物中,消费者从电视中了解产品信息,然后拨打电话订购,也是从I到A阶段的完成。但从解决方案开始,顺序到入口结束的完整进程,目前只有搜索平台能够完成。

解决方案逐步到达入口是最完整的模式,但信息可以直接到达入口。此外解决方案也可以一步到位到达入口,促成购买。

搜索引擎之外,当前最热的一块莫过于社交媒体。SIVA是否能够移驾到社交媒体平台上研究消费者行为和需求?唐·舒尔茨教授表示目前社交媒体不是其研究的重点。不过他表达了一个非常强的观点:“我觉得社交媒体根本就不是一个市场营销的例子,从搜索平台的角度,去做Social肯定是不合适的。我的理由就是,social是人与人之间、与朋友之间交往的媒体,没有消费者要跟自己的牙膏要建立关系,只有需要这个东西才会去买,人跟品牌的关系只有你需要的时候才会想到。”

在搜索营销愈加完善成熟之时,“You Search,You Buy”的营销效果得到越来越多的验证。一旦你开始搜索,购买是水到渠成的事情。现在它在SIVA理论中得到了巩固和展现。这一切都源自消费者的行动轨迹,真正做到了以消费者为核心。对百度而言,接下来要做的是如何让百度时刻的营销智慧推广开来,抓住碎片化时代的机会,打通消费者与品牌的路径,为广告主提供最佳营销时机。

搜索即购买的互联网时代,你准备好了吗?

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